En torno a este concepto y a su implementación en las empresas se han cometido graves errores de base motivados principalmente por su desconocimiento, de ahí que hayamos considerado interesante dar respuesta a los principales interrogantes que tiene planteado el mercado en la actualidad.
A) ¿Qué beneficios se obtienen al aplicar el CRM?
Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra... Al lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.
Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en información, y luego esa información en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa.
La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significaría que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma más eficiente desbancaría a ésta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en él estaría sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto.
Lo que si se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en sí mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfacción.
C) ¿Qué objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicación del CRM?
Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfacción del cliente, y lograr retenerlo y fidelizarlo a través de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y servicios a lo que éste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.
Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente tiene para la empresa y en función de ello prestar el trato que cada uno merece.
D) ¿A qué tipo de clientes está destinada la aplicación CRM?
A todos. Pensamos que el CRM es la aplicación informática en sí que nos permite gestionar a los clientes, pero no es así, el CRM es una filosofía de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnología necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo políticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios añadidos a ello es una filosofía CRM.
Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios añadidos como entrega, financiación, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptación y personalización al cliente.
No existe unanimidad de criterio pero nosotros apuntamos 10 etapas:
- Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.
- Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
- Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
- Analizar la base de datos de clientes.
- Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
- Automatizar la actividad multi-canal de campañas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM.
- Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
- Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente.
- Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
- «Operacionalizar» todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.
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