¿Qué entendemos por patrocinio y mecenazgo?

Ya hemos comentado que la publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos más adelante, el patrocinio y el mecenazgo.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un determinado auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en el año 2009, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 930 millones de euros.

En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc.

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.
• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.
• El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

• Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
• El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
• Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
• Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada ves más amplio.
• Refuerza la legitimidad social de la empresa.
• La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

No me gustaría finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.

¿Qué entendemos por promoción?

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 P, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:

• Variables a considerar.
• Objetivos.
• Técnicas habituales.

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:

• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Etcétera.

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarán a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción.

Qué entendemos por Patrimonio y Mecenazgo

Ya hemos comentado que la publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos más adelante, el patrocinio y el mecenazgo.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un determinado auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en el año 2009, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 930 millones de euros.

En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc.

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.
• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.
• El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

• Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
• El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
• Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
• Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada ves más amplio.
• Refuerza la legitimidad social de la empresa.
• La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

No me gustaría finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.

Comunicación corporativa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes "STAKEHOLDERS" y que además lo haga de una forma creíble.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
• La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las RR PP son:

• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa.
• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.
• Etcétera.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

• Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.
• Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.
• Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.
• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.
• Etcétera.

Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conllevan para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no sólo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente.

Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético.

Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Sólo a través de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos.

Publicidad Digital / Publicidad Tradicional

Internet va a provocar, y ya lo está haciendo, cambios sustanciales en los modelos económicos de muchas organizaciones empresariales. En la medida en que el consumidor empieza a tener más juicio y opinión a través del entorno digital y sus herramientas, el internauta dejará de ser un receptor pasivo y encajará mejor los mensajes publicitarios analizándolos, comentándolos y convirtiéndose en el protagonista. La tarta publicitaria se está trasladando al entorno digital en la medida en que la introducción de las nuevas tecnologías en los hogares y las conexiones de alta velocidad se vayan generalizando, permitiendo llevar en el bolsillo una ventana a Internet a través de los móviles u otros dispositivos.

El objetivo final es captar por parte de las marcas la atención de unas audiencias cada vez más exigentes e hipersegmentadas, adaptando las estrategias de comunicación a los nuevos hábitos de consumo de los usuarios.

El consumidor quiere ser proactivo, las redes sociales son así una plataforma que cada vez aglutina más audiencia, sin olvidar que el valor de la prescripción que tenga una persona de un producto siempre tendrá mayor influencia sobre otra persona que la publicidad convencional. Es la época del marketing viral, del boca-oreja, de la prescripción y referencias en un mundo en constante cambio en el que ya está claro que hay que actuar enfocando toda la estrategia hacia el cliente, no hacia el producto o la empresa.

Ahora el cliente tiene el poder, porque ha dejado de ser pasivo para manejar en todo momento la estrategia de una campaña a través de las recomendaciones y comentarios en la red. Además, los clientes son más exigentes, están mejor informados y formados, se comunican entre ellos para compartir sus buenas o malas experiencias, tienen memoria. Los internautas encuentran en las redes sociales una nueva herramienta de comunicación que está modificando sus hábitos de vida y de consumo saltándose todos los canales de comunicación tradicionales por el valor cada vez más importante de las prescripciones entre amigos y familiares. Habría que añadir que entre sus objetivos está el de impactar en una gran cantidad de personas rápidamente, con un coste muy reducido y, generalmente si tienen éxito, con un enorme grado de innovación y creatividad.

Internet es nuestra sociedad y nuestra sociedad es Internet. Si las compañías quieren sobrevivir, queda claro que tienen que entender el mundo de los usuarios y asumir sus formas de comunicación, en Facebook, Flickr, YouTube y Twitter. Una proyección para los próximos cinco años indica, siguiendo la tendencia del mercado norteamericano, que se producirá un trasvase del dinero de la publicidad de los medios tradicionales a los participativos, y de manera especial a las redes sociales. El teléfono móvil y los dispositivos portátiles con conexión a Internet se convertirán en los grandes vendedores de la evolución del fenómeno social y, por tanto, económico de las redes sociales. Se prevé que en 2020 se habrán convertido en el dispositivo preferido para conectarse a la red. La verdad es que, hoy por hoy, estos aparatos cuentan cada vez con mayores aplicaciones y funcionalidades, así como sus pantallas aumentan y facilitan la visualización de contenidos a la misma velocidad.

Sistemas de control publicitarios

Cuando se planifica una campaña de publicidad, hay que tener muy en cuenta el número y tipo de personas al que deseamos impactar. Para conseguir esa información existen actualmente unos medios de control que nos aportan los datos deseados y, aunque ya incluyan Internet en sus informes, tienen que evolucionar y adaptarse a la demanda real del mercado. Entre los principales podemos destacar:

• OJD (Oficina de Justificación y Difusión Publicitaria). Tiene como finalidad el dar a conocer la tirada y difusión de los diferentes medios escritos. Debido a problemas de interpretación, algunas empresas periodísticas han optado por controlar sus tiradas a través de notarios o empresas auditoras. En cualquier caso, se sigue valorando positivamente (www.ojd.es).
• EGM (Estudio General de Medios). Facilita el perfil de la persona de cada uno de los medios (prensa, revistas, radio y televisión), así como los niveles de audiencia que tienen (www.aimc.es).
• TNS-Sofres. Grupo de empresas de investigación que entre otros trabajos se encarga de facilitar los datos de audiencia de televisión. Actúa como notario y firma el acta del consumo televisivo cotidiano, combinando la informática con la encuesta sociológica, a través de los audímetros instalados en la muestra de hogares españoles (www.sofresam.com).
• Nielsen/NetRatings. Compañía especializada en la medición de audiencias en Internet. Ha puesto en marcha un servicio de certificación pública de audiencias por el cual justificará en abierto los datos de tráfico medidos en cada sitio web (www.nielsen-online.com).

Diez razones para invertir en Internet

1. Es el medio que más crece.
2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. Internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
5. Capacidad de segmentación. Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario.
9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadísticas.

Los medios de comunicación

Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.

Vamos a ver a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en los últimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

Actualmente es el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 por 100 de la población mayor de 14 años, más de 35 millones de personas, 1,2 millones más que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de la televisión en 2009 ascendió a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicación.

El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

El desarrollo de la televisión en España en 2010 ha venido marcado por dos hechos principalmente: la eliminación de espacios publicitarios en la televisión pública y el apagón analógico, lo que supone pasar de una televisión de masas a una televisión fragmentada donde el espectador podrá elegir los programas a la carta. Éste es el marco actual, un marco que cambia sustancialmente con la Televisión Digital Terrestre (TDT) cuyo reto será el despejar el incierto futuro que tiene ante sí y el poner orden ante la proliferación del puzle de su audiencia. Por ello, tendrá que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

• El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.
• El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.
• El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.

El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con búsqueda permanente de fidelización cada vez más individual a través del nuevo fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en diferido y a la carta».

El futuro será una batalla entre «pantallas» –a través del televisor tradicional, por móvil…– en un mercado multiplataforma que se potenciará con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribución.

Los estudios de la audiencia tendrán que ser más completos y diversos que en la actualidad, con una atomización de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que será preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociológica, y no tanto de la cantidad de la audiencia.

Más receptores, más pantallas, nuevos instrumentos tecnológicos, todos con la televisión como símbolo de la globalización y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultará mucho más la adscripción y fidelidad de los espectadores, que será una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria, ya sí, audiovisual.

Los periódicos, como parte del mercado de los medios, están viviendo la adaptación a un cambio de modelo acentuado con la situación económica que se está viviendo en el 2010. Bien es cierto que se está intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribución de sus partidas publicitarias. Los anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en la prensa en Internet.

Además, la caída del 22 por 100 en la audiencia de los medios gratuitos ha afectado la evolución de los diarios en el 2009.

Los medios impresos pierden clientes a favor de los audiovisuales, al menos así lo indica el informe de los diversos medios controlados por el EGM en 2009 comparado con el de 2008. El estudio nos indica que la audiencia creció en todos los medios, excepto la de los diarios y revistas que descendieron 2,3 y 2 puntos porcentuales, respectivamente. Sin embargo, hay que destacar que los diarios tienen la gran ventaja publicitaria de la segmentación que proporciona al anunciante, tanto en términos de targets como geográficos.

Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no sólo es el único soporte que gana con un 8,4 por 100 sino que además ha superado a las revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los anunciantes en términos de inversión. La red se queda con 661 millones de euros en 2009 frente a los 610 millones del año anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100 hasta los 537,3 millones de euros.

La etapa actual está protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una publicidad más social, cooperativa e interesante. Independientemente de los formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado exclusivamente a Internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratación en campañas de publicidad on line:

• Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece en función del número de impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página.
• Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una acción por parte del usuario, únicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio.
• Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga únicamente cuando el usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción al boletín electrónico (newsletter)…
• Coste por adquisición o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra en la web.
• Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido también como patrocinio on line, en el que se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un determinado período de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado.

Podemos destacar entre los existentes:

• Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en ciudades y carreteras.
• Publicidad en transportes públicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea gráfica o en soporte digital.
• Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.
• Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la atención.
• Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles con mensajes publicitarios.
• Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carácter estático que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos... los días en los que se celebra una competición o acontecimiento deportivo.
• Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales...

La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la característica principal de este medio es evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo.

El mundo digital es el que más se está desarrollando porque permite una plena integración con el usuario. Se considera que es el medio publicitario del presente y del futuro.

Como contratar una agencia de publcidad

Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio.

Por ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) han elaborado un documento que sirve de referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias. Según el citado documento, todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas:

• Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.
• Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.
• Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el trabajo.
• Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.
• Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaña.

A la hora de elegir una agencia de publicidad, las principales compañías que operan en España consideran tan importantes las credenciales de creatividad y talento de las firmas como su transparencia en su sistema de remuneración. Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son: experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional, tamaño de la agencia y los premios que ha tenido. Actualmente prima la especialización dentro del mundo off y on.

Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:

• Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera selección entre aquellas agencias que más se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en cuenta aspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia, los idiomas, la especialización, etc.
• Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros mismos o a través de los servicios de una consultoría especializada, nos va a permitir obtener la máxima información sobre las diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista larga (no más de 10) en la que se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., lo que nos va a permitir reducir la lista a tan sólo tres agencias.
• Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la hora de llevar a cabo la selección:

– Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál debe ser nuestra agencia.
– Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de relación personal (tamaño, número de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrán a nuestra disposición, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan, etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, sí tienen una cierta importancia. A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a concurso las más afines a nuestros intereses.
– El concurso. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cual debe ser estratégico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:

- Preparar un briefing claro.
- Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el proceso incluye a la agencia actual.
- Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en las campañas.
- Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la decisión final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
- Especificar los servicios requeridos.
- Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de contrato.
- Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo suficiente para preparar la presentación.
- Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben ser los que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.
- Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluación.
- Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres horas.
- Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentación de las diferentes agencias, presentación que es preferible se celebre en cada una de las agencias.
- Identificar a los asistentes.
- Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas las agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de prensa.
- Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.

Las Agencias de Publicidad

Hoy en día no nos extrañan los magníficos resultados que puede obtener un vídeo «casero» colgado en Youtube. Lo mismo puede ocurrir con una estrategia de marketing viral y tantas otras acciones que demuestran que hoy más que nunca el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en medios que se realice.

Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.

En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que hoy en día existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación integral existen. Así, se habla de agencias de relaciones públicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicación, de promoción, de prensa, on line, etc. Pero, volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:

• Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, facturación y pagos.
• Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.
• Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.
• Agencias on line. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en Internet, con los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente.
• Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.
• Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan. Este tipo de agencia esta jugando muy a la baja, mucho más que el resto.

Planificación y realización de una campaña

Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
• Facilitar la gestión del equipo de ventas.
• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Vender la imagen de la empresa.
• Fidelizar clientes actuales.
• Consolidar la imagen de marca.
• Fomentar el recuerdo del producto.
• Etcétera.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

• Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
• Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
• Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
• Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

La Publicidad en España

La inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 20,8 por 100 en 2009. La televisión y la prensa pierden un 23,2 y un 22,1 por 100 respectivamente, mientras que Internet se ha situado por primera vez como el tercer soporte preferido por los anunciantes.

El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2009 fue del 44,3 por 100, decreciendo en algo más de tres puntos su participación en el total de la tarta publicitaria respecto al año precedente. El descenso experimentado en el total de medios ha sido del 14,8 por 100, pasando de los 14.917 millones de euros en 2008 a 12.706 millones en 2009. A su vez, los denominados medios no convencionales consiguieron el 55,7 por 100 de la inversión, con 7.078,1 millones de euros invertidos en 2009, cifra que es un 9,4 por 100 inferior a los 7.812,9 millones del año anterior.

A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, hemos considerado interesante comentar algo más de la historia de la publicidady sus orígenes, ya que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un anuncio del año 3000 a. de C., hallado en Tebas, que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.

En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales urbes de Oriente, abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos que se podían adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores públicos también se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa hizo que la difusión oral de las informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios británicos –publicaciones de carácter periódico– llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la II Guerra Mundial, el término reclamo no fue sustituido por el de publicidad.

Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra fue el británico David Ogilvy, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas. 

Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aquí se observan pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificará será el proceso y forma de trabajo. Y una máxima que ningún profesional del marketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su mensaje y el medio que mejor lo representa.

Una vez que hemos visto la inversión publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a conocer cuáles son sus objetivos básicos. Aunque muchos pensarán que la definición tendría que haber sido el comienzo de este epígrafe, lo cierto es que en primer lugar hemos querido aportar los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compañías y la dimensión que como técnica llega a alcanzar, estando incluso muy por encima de variables macroeconómicas como el propio PIB.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:

• Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
• Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
• Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.
• Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

¿Qué entendemos por comunicación integral?

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. 

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos
que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.

Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.
• Etcétera.

En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
• Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

El e-mail como medio de atención al cliente

xisten al respecto numerosos postulados, decálogos y teorías; pero, desde una óptica de calidad de servicio al cliente, hay una que es, conceptualmente, la más interesante dadas sus posibilidades de aplicación universal, con independencia del sector –retail, turismo, inmobiliario, etc.– o de la tipología de interacción a gestionar –solicitud de presupuesto, de información, etc.–

Se trata de la conocida como 5 Ps del e-mail customer service (Murphy y Tan) y que incluye, sin que su orden responda necesariamente a su grado de importancia, las siguientes dimensiones: prompt, polite, personal, professional, promotional. Según esas dimensiones, para el supuesto frecuente de una solicitud de información por parte de un cliente potencial mediante e-mail, ésta debería ser respondida con: 

Prompt. Rapidez de respuesta. Considerada desde una perspectiva de máxima importancia dentro de la e-mail experience de un cliente potencial. No se pretende postular que una respuesta vía e-mail sea necesariamente en tiempo real (24/7/365), pero sí una atención gestionada con una celeridad razonable. En esos términos, son frecuentes los estándares y manuales corporativos de empresas de nuestro país donde se menciona que deben responderse los correos electrónicos en menos de 24 horas. Esto se podría considerar como un máximo tan sólo aceptable, lo interesante sería acercarse a postulados anglosajones de respuestas en seis horas, e incluso en menos tiempo. 

Polite. Las normas de cortesía, educación y demás formalismos que se consideran necesarios e incuestionables en cualquier canal de comunicación con los clientes (postal, telefónico, presencial) deben ser también aplicables sin excepción en el canal on line. Y es que, pese a ser un canal asincrónico, digital e intermediado por máquinas, la comunicación por e-mail sigue siendo una comunicación entre personas y, como tal, debe realizarse con las buenas formas oportunas (saludos, agradecimientos, despedidas…). 

Personal. Personalización de la respuesta. En un contexto de gestión en el que se habla, desde hace años, de marketing one to one, de personalización en masa, de productos y servicios o de que «los mercados son conversaciones entre personas», recibir una respuesta por e-mail con un impersonal «apreciado/a Sr./a.» no parece lo más razonable y acostumbra a ser el preludio de una respuesta mecánica y poco personalizada. 

Professional. Profesionalidad. Debe entenderse y medirse en términos de calidad y cantidad de la información remitida como respuesta, partiendo de la premisa incuestionable de que las consultas realizadas por e-mail esperan ser respondidas en su totalidad. No hacerlo así sería contrario a dos de los principales argumentos del uso de la red: la riqueza de información disponible y la supuesta facilidad para conseguirla. En el caso de que la contestación remitida incluya información complementaria, ésta será, sin duda, bien recibida y sintomática de una proactiva atención al cliente. Pero, sin antes haber respondido en su totalidad las preguntas formuladas expresamente por éste, cualquier adición de información pierde interés, utilidad e impacto. 

 

Promotional. Promocional. Más allá de la mera función informativa, un correo electrónico enviado como respuesta a una comunicación iniciada espontáneamente por un cliente actual o potencial debe aprovechar las posibilidades promocionales que ofrece este medio como canal directo, individualizado y privilegiado de comunicación comercial. Y no únicamente entendiendo promoción como mejor precio (sin duda argumento clave, al ser el acceso a precios supuestamente inferiores una de las principales razones manifestadas por los usuarios para comprar on line) sino también, en el sentido más amplio, como oportunidad de hacer branding, venta cruzada, etc.

Relación interdepartamental

Una de las actividades compartidas con los departamentos de ventas y marketing es la información sobre el producto que debe facilitar al cliente antes, durante y después de la venta. Ambos departamentos deberán colaborar estrechamente con atención a clientes y facilitarle precios, catálogos informativos, etc. La información solicitada por un cliente no debe entregarse después de 24 ó 48 horas. Si hubiera algún problema que impidiera este plazo, será necesario llamar al cliente para explicárselo, y para dar un próximo plazo aproximado para la entrega de la información.

Con el departamento de logística y con el almacén, la comunicación debe ser muy fluida, en los dos sentidos. Atención a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande, con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones necesarias para minimizar el tiempo de espera al cliente. También deberá avisar de las devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las planificaciones de producción. Por su parte, logística y almacén avisarán de la llegada de mercancía, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un envío.

El departamento de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje que lleva el producto y la presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse en el pedido si no recibe la información adecuada.

Las condiciones de pago, crédito y cobro deben ser conocidas por atención a clientes y, por otro lado, el departamento financiero debe conocer la situación de un cliente de una forma rápida. Se puede dar el caso de que por falta de algún documento no se entregue una mercancía a un cliente fundamental, o al revés, que a un cliente moroso se le entregue un producto indiscriminadamente.

¿Qué entendemos por Call Center?

Históricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. Al principio era principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo, su utilización se expandió considerablemente, debido principalmente a dos factores:

• Fuerte competencia, que convirtió un servicio de lujo en un canal habitual y necesario de contacto con el cliente.
• Fuerte demanda del cliente particular, que cada vez goza de menos tiempo de ocio y por tanto le da más valor a su tiempo libre.

Esto, unido a una fuerte innovación tecnológica, hacía presagiar al sector un brillante porvenir, que en la realidad no ha cubierto todavía las expectativas que se habían puesto en él. Ahora bien, cabe destacar el esfuerzo que están realizando las compañías del sector por corregir y potenciar las carencias que en el día a día se están dando.
Somos conscientes de que el mercado de los contact centers es uno de los más dinámicos y avanzados tecnológicamente, pero motivado por sus particulares características debe saber hacer frente a numerosos retos que tiene planteados en su actividad, estamos hablando de la falta de formación de los equipos de trabajo, de la elevada rotación del personal, la compleja relación con el cliente y el offshoring o deslocalización.
Pero, la evolución continúa, y el mercado tan competitivo en el que se mueven ha enseñado a los usuarios a reclamar servicios de valor añadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a convertirse en contact centers, donde se integran diversos canales de interacción con la empresa como teléfono, e-mail, sms..., con la misma sencillez y eficacia que proporciona una solución de centro de atención telefónica y ofreciendo a los clientes un único punto de contacto para resolver sus necesidades.
A este hecho se ha unido que la consolidación de Internet, y por tanto del comercio electrónico, ha originado la aparición de los call centers virtuales, que permiten a los internautas, a través de un clic, entablar una conversación cara a cara con la persona que se encuentra en el centro de atención telefónica. Con este call center se superan dos obstáculos: el temor de los internautas que todavía se destila a comprar a través de Internet y la deshumanización, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.
De momento, el call center virtual se va implantando lentamente, pero existe otra fórmula más arraigada que es la voz sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a través de un clic, ponerse en contacto telefónico con el operador que le va a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefónico.
Gracias a todos estos avances tecnológicos, el call center ha dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse en un estratégico elemento del sistema CRM (Customer Relationship Management) de las empresas, que, sin embargo, considero no se le está sabiendo sacar todas los beneficios que el sistema puede facilitar.
Si la tecnología es importante, lo deben ser aún más las personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de nuestros esfuerzos.
Por ello, se debe priorizar la satisfacción de los clientes frente a la reducción de gastos y, en este aspecto, los equipos humanos tienen una gran responsabilidad que cubrir. No olvidemos que la imagen de nuestra compañía está en juego. Ejemplo claro de un buen saber hacer lo tenemos en American Express y Coca-Cola.
Estas compañías tienen una cultura orientada hacia el cliente en toda la organización, independientemente del cometido a realizar, y eso se transmite al usuario. Su método sigue al pie de la letra la técnica RMG de la venta, ya que del tradicional contactar-informar, se ha pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-fidelizar y prescribir.
Sin la aplicación correcta de esta técnica, las empresas de contact y las empresas clientes darán una imagen deteriorada del servicio y, como consecuencia, en lugar de fidelizar a los clientes, los tendrán cautivos con el consiguiente «no retorno» de la inversión. Por ello, animo a las empresas a que no centren únicamente su estrategia en la reducción de costos para poder competir, sino que inviertan en los equipos humanos para profesionalizar su gestión y así poder realizar el cambio cultural que está demandando el mercado, y alcanzando así la competitividad que el cliente solicita.
Tecnología y personas son los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y futuro de los centros de contacto para convertirse en una oportunidad estratégica de mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia.

 

• Trabajar para convertirse en un centro de servicios.
• Establecer un plan de atención al cliente que tenga su origen en la dirección de la empresa e implique a todos los trabajadores.
• Saber medir la calidad de servicio de la empresa.
• Someterse de forma regular a auditorías.
• Realizar un estudio de mercado sobre la atención a clientes en nuestro sector. En este estudio es necesario responder a tres cuestiones:

– ¿Qué servicio estamos dando a nuestros clientes?
– ¿Qué servicio quieren tener nuestros clientes? (tanto los actuales como los potenciales).
– ¿Qué servicio da nuestra competencia?

• El personal que trata con los clientes debe conocer todos los productos y servicios que ofrece la empresa.
• Pasar del concepto «llamada» al de «contacto».
• Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos de botella y, en su caso, tomar medidas para eliminarlos.
• Actualizar e innovar en todos los manuales y procesos destinados al cliente.
• Organizar un día de puertas abiertas para los clientes.
• Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
• Conocer las particularidades de los clientes.
• Realizar un feedback de forma regular con verbatims aportados por los usuarios.
• Realizar periódicamente cursos específicos para la formación de su personal del servicio de atención al cliente.
• Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentación que proporciona el cliente.
• Crear un canal de información entre los clientes y los diferentes departamentos de la empresa.
• Asegurarse de la flexibilidad en la ejecución del sistema de atención al cliente.
• Medir cualitativamente el resultado económico de la actuación del departamento de atención al cliente.
• Y, por último, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijación de objetivos nos ayudarán a asegurar la eficacia constante del departamento de atención al cliente.

Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas del nuevo milenio, hemos considerado operativo reflejar a continuación un decálogo de lo que todo contact center ha de saber comunicar internamente:

• El teléfono, el e-mail y los sms son los medios más utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas.
• Los servicios de atención al cliente exigen un horario superior al de la empresa.
• Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
• Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al margen de actuaciones futuras.
• El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidor.
• Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas.
• La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento sino de toda la organización.
• Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas y por las que otorga la imagen de la compañía.
• Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la calidad en la atención al cliente.
• Las reclamaciones son una fuente de información y fidelización de los clientes, aprovechémoslas.

Funcionamiento de un departamento de Atención al Cliente

El gran reto que tiene hoy en día el marketing es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compañía una «cultura cliente» para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto.
El mercado se ha hecho de repente más global y fuertemente competitivo, la calidad en la atención ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo XXI y por ello las compañías españolas no pueden permitirse el lujo de sufrir retrasos también en este aspecto.
Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperación de un cliente perdido. Entonces, ¿por qué no potenciar ya una cultura de atención al cliente que nos permita fidelizarlos? Utilicemos el marketing relacional.
En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su razón de ser, con la llegada de la competencia el marketing tuvo que saber dar los elementos diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado que el fin último de las empresas son los
clientes y por lo tanto deben orientarse hacia ellos (focus customer). La competencia ha hecho que
los clientes sean mucho más exigentes, y que la venta sea más compleja. La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atención a los clientes.
El objetivo fundamental de cualquier compañía es conseguir la satisfacción total del cliente (STC). Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario buscar los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto.
La búsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vías: una externa y otra interna. La vía externa está formada por los propios clientes con sus demandas directas e indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La vía interna se encuentra en la propia empresa. Con una información y formación interna bien estructurada, una empresa puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que la conviertan en líder de mercado.
Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente, contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.

Mi experiencia profesional como auditor en marketing y comercial me indica que es importante obtener un análisis del funcionamiento del departamento, ya que independientemente de obtener los costes directos e indirectos que tiene la empresa nos aportará una visión sobre la viabilidad comercial de la compañía.

• Costes directos. Son los costes que se producen en el día a día y desgraciadamente los únicos a los que se les suele prestar atención:

– Coste del tratamiento de reclamaciones.
– Coste de los productos devueltos y de los abonos realizados.
– Coste de las acciones legales que se tengan que llevar a cabo, si las hubiera.
– Coste de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores cometidos.

• Costes indirectos. Se producen a medio y a largo plazo, y son, probablemente, más elevados que los anteriores con la pérdida de imagen y competitividad que ello conlleva:

– Coste de la pérdida de clientes directamente afectados por los errores y la mala atención.
– Coste de la pérdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes.
– Coste de captación de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de la empresa.
– Y por último, el mayor coste de todos es la pérdida de oportunidad de expansión de la empresa.

Si analizamos toda esta lista de costes directos e indirectos llegaremos a una conclusión clara: la buena atención al cliente es un importante pilar de la empresa, y quizá pueda llegar a ser parte de su éxito.

Independientemente de las características de la empresa y del sector, podemos indicar que es el departamento que tiene como principales objetivos el diferenciar a la empresa dentro de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo humano en los objetivos empresariales.
Es tal su grado de importancia que estratégicamente se aconseja sea un departamento independiente para no sufrir presión alguna. En el caso de que no pudiera existir un departamento independiente, aconsejo se creen comités internos de trabajo formados por los departamentos de: marketing, ventas, finanzas, logística, producción, etc. de cara a marcar las pautas a seguir como si tuvieran un departamento propio. En ambos casos, el personal que lo componga debe ser flexible e innovador en las ideas que le permitan evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.
Para darnos cuenta de la importancia y utilidad que tiene el departamento, indicaré a continuación las principales áreas de actividad en las que actúa:

• Consecución y fidelización de los clientes.
• Minimizar el tiempo de servicio.
• Acelerar los cobros.
• Descubrir las áreas de mejora.
• Marcar las tendencias del mercado.
• Mejorar el control de la red de ventas.
• Detectar rápidamente la entrada de la competencia.
• Controlar precios de venta reales.
• Actuar como fuente de información.

La experiencia profesional indica que este departamento es quizá el que mayor número de definiciones tiene en cuanto a sus funciones, ya que, dependiendo del sector, cultura corporativa y óptica de marketing, las diferencias pueden ser muy amplias, desde enfocarlo estrictamente a emisión y control de pedidos en el sector industrial y algo de consumo, hasta en las empresas de nuevas tecnologías, cuyos principales cometidos son los de informar, satisfacer necesidades y fidelizar al cliente.
Principal activo del marketing en el nuevo milenio, tiene como principales funciones las de atender las llamadas y solicitudes de los clientes, así como realizar su seguimiento y control hasta la entera satisfacción de los mismos.
En cuanto a su estructura, dependerá de la cantidad de trabajo que entre en el departamento para dividirlo bien por zonas geográficas, características del producto, tipos de venta o unidades de negocio, y asignar zona y tareas a cada persona del departamento. Con esta estructura de departamento es más fácil controlar el trabajo del equipo que forma la atención a clientes, y también consigue acabar con los cuellos de botella. Las responsabilidades quedan delimitadas y la calidad del trabajo aumenta considerablemente. Pero lo fundamental de crear estructuras es realizar un análisis a fondo del flujo de trabajo, para realizar las asignaciones equilibradamente.
Llegados a este punto, conviene hacer la reflexión del tipo de cliente al que nos estamos dirigiendo: cliente minorista que adquiere nuestro producto para su comercialización o cliente final de telefonía móvil.

Para asegurar el buen funcionamiento del departamento es necesario crear una serie de procedimientos ágiles y flexibles que faciliten la actividad y no creen problemas. La capacidad de reacción de este departamento es fundamental para hacer triunfar una compañía, por ello y pecando de generalistas, vamos a indicar todas las posibilidades de colaboración.

Los pedidos pueden llegar a las empresas por varias vías: teléfono, e-mail..., directamente por un vendedor o por el mismo cliente. En cualquier caso es necesario completar una serie de datos básicos para evitar errores: nombre del cliente o número de código, fecha en la que desea la entrega, referencias y cantidad de producto, nombre de la persona que solicita el pedido y cualquier observación sobre forma de entrega, horarios, etc. En la pantalla del ordenador debe aparecer un apartado de observaciones donde se reflejan los detalles «especiales» a solucionar.

Focus Customer, en teoría es el objetivo principal de las empresas, pero muy pocas consiguen alcanzarlo en la realidad, ya que a pesar de crear o subcontratar este servicio o departamento específico, el día a día nos demuestra lo contrario. Esta situación contrasta con el esfuerzo que muchas empresas hacen para reforzar y mejorar sus canales de comunicación con los clientes, cada vez más diversos: en persona, teléfono, Internet…

El modelo que se diseñe debe servir, en principio, para todo tipo de reclamación que pueda realizarse. En la actualidad el teléfono, a través de los call centers, tiene el mayor protagonismo, pero Internet presenta un futuro prometedor. En principio se observa:

• A quién deben dirigirse las reclamaciones según sea su nivel de importancia y contenido. Un buen procedimiento deberá operar con la máxima discreción y a su vez con el máximo aporte de información.
• Qué datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamación. La cantidad de información que se solicite variará en función de la importancia de la reclamación.
• Se deben clasificar las reclamaciones en tres niveles estableciéndose un nivel estándar de respuesta a los dos más bajos dejando el último para aquellas reclamaciones especiales que requieran una acción específica.
• El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una reclamación grave, y darle curso entregándola, con la mayor discreción, a la persona que puede actuar.
• En una reclamación media y baja es necesario emprender rápidamente las acciones oportunas y dar contestación al reclamante. Las medidas se tomarán en función de la política de la empresa.
• Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero que es interesante que sean contestadas agradeciendo la aportación constructiva que nos ha realizado para mejorar nuestro servicio. Se puede tratar desde la publicidad que hace la empresa, hasta la hora de cierre del establecimiento.
• Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y normalmente la empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse con el cliente, explicarle el error y darle de nuevo la información.
• El disponer de formularios de reclamación puede facilitar mucho la labor, llegando a evitar una acalorada discusión. A continuación detallamos un modelo tipo de formulario básico.

GRÁFICO 2. MODELO DE RECLAMACIÓN

Las reclamaciones hay que analizarlas y tratarlas informáticamente para extraer de ellas las ratios pertinentes, así como la opinión que tienen nuestros clientes de nosotros. Su análisis y valoración nos dará una información que, si está bien tratada, será muy útil para la compañía.

Un servicio posventa que funcione correctamente puede ahorrar a una empresa un porcentaje elevado de los gastos de promoción y ventas. Si por el contrario no funciona el producto, por muy bueno que sea, tendrá dificultades en su comercialización.
Los problemas más habituales son los retrasos en las visitas de los técnicos. Hay empresas que están siguiendo una política de autosanción si no cumplen el compromiso de atender al cliente en un tiempo máximo establecido. Otro de los casos que se dan es la falta de piezas de repuesto, al quedar el aparato obsoleto en poco tiempo. El fabricante se niega a producir piezas antiguas, y el cliente se encuentra indefenso, y con la imposición de adquirir otro aparato más moderno.
El SAT o servicio de atención técnica puede o no estar incluido dentro del departamento de atención a clientes, pero no cabe duda de que debe existir una comunicación fluida entre ambos departamentos.