Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar en los últimos años, están centrados principalmente en:
- Paneles.
- Ómnibus.
La información que se facilita a continuación está obtenida de la «Guía de Marketing», editada por la revista IPMARK.
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.
Es al principio de la década de los setenta cuando comienza en España esta técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:
- Universo al que va dirigida la investigación.
- Extensión de la muestra.
- Fechas de realización de trabajos de campo.
- Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
- El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
- Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
- Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente.
- Tiene días fijos de salida y de llegada.
- Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido.
- Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:
- Un menor coste.
- Gran rapidez de realización.
- Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.
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